Akcie malé vývojářské firmy Helios and Matheson Technologies se ještě ve středu 13. září prodávaly za dva a půl dolaru. A dnes, ani ne dva týdny poté? Jejich cena vyskočila o 180 procent na sedm dolarů za kus a roste dál.

Příčinou investorského nájezdu nejsou ovšem ani dobré hospodářské výsledky, ani nová mobilní aplikace monitorující kriminalitu, což je nejznámější produkt podniku.

Je to zásluha jen pár týdnů staré akvizice, kterou společnost Helios and Matheson udělala − v srpnu oznámila, že za 27 milionů dolarů převzala pár let starý start-up MoviePass, který nabízí předplatné na vstupenky do kin. A jelikož firmička vzápětí výrazně snížila ceny, dramaticky jí narostly počty klientů: z 20 tisíc v srpnu na půl milionu v září.

Žádný div − tomu, co nabídla, nešlo odolat: za 10 dolarů měsíčně mohou její klienti jít každý den na jeden film v podstatě do kteréhokoli kina. Vzhledem k tomu, že třeba v New Yorku vyjde lístek až na 25 dolarů, to je opravdu hodně výhodná nabídka.

Má to samozřejmě pár háčků. Předně MoviePass lze použít jen půl hodiny před začátkem promítání, není možné si udělat dlouhodobější rezervaci, nevztahuje se na filmy ve 3D a v IMAX. Ale to jsou s ohledem na cenu vstupenky maličkosti. Co už maličkost není, je otázka, kdo to všechno zaplatí, respektive zda může firma někdy začít vydělávat peníze.

V principu totiž MoviePass funguje jako kreditní karta, která za každého klienta uhradí kinu plnou částku.

Takže pokud někdo půjde za měsíc patnáctkrát do multiplexu Loews na Manhattanu, MoviePass za něj řetězci AMC zaplatí 375 dolarů, ačkoli sám od něj inkasuje jen deset dolarů.

"Musíme si vytvořit dostatečně silnou uživatelskou základnu, což se nám daří. Jakmile ji budeme mít, budeme moci data o ní využít mnoha způsoby," vysvětlil magazínu Variety ředitel MoviePass Mitch Lowe. V podstatě chce s kolegy údaje o klientech využít mimo jiné pro cílený marketing. A také sází na to, že jen málokdo bude do kina chodit častěji než třikrát do měsíce, takže interní "sekera" za uživatele nebude zas tak velká.

Ve Spojených státech je přes šest tisíc kin, největším provozovatelem je kolos AMC. A tomu se vize MoviePass vůbec nelíbí, především jeho drastické snížení ceny − dokud start-up nabízel předplatné za 50 dolarů měsíčně, byl klid, při 10 ale právníci z AMC začali hrozit žalobami. I když dostanou své peníze za vstupenky, je to úplně nový druh konkurence a tlaku na ceny. Navíc nemají způsob, jak MoviePass vyřadit, leda by přestali akceptovat karty MasterCard, které MoviePass pro transakce používá.

Mitch Lowe přitom už má zkušenosti s tím, jak narušit zaběhnutý filmový byznys. Byl jedním ze zakladatelů internetové videotéky Netflix a řadu let byl také klíčovou postavou služby RedBox, která zpopularizovala výpůjční automaty na DVD a cédéčka, čímž zasadila spolu s Netflixem smrtelnou ránu klasickým videopůjčovnám. Do MoviePass přišel Lowe jako generální ředitel loni, aby pomohl firmě existující od roku 2011 najít cestu z krize.

Zda se mu to podaří, je otázka, a šance, že neuspěje, je poměrně vysoká, protože byznysmodel postavený na direct marketingu a lepším cílení reklamních kampaní není něco jistého. Jeho příběh ale celkem věrně ilustruje, před jakými výzvami stojí kinařská branže, jež se, pokud si odmyslíme příchod digitálních promítaček a 3D, moc neproměnila.

Nedávno jsem s dcerami vyrazil na Já padouch 3. Lístky jsem si objednal přes internet (koupit si vstupenky třeba pomocí nějaké aplikace na snímek, který by začínal za 10 minut a u kasy stála dlouhá fronta, ovšem nelze), zaplatil pět set korun a pak strávil hodinu a půl v obležení srkačů koly. Čímž nemyslím své děti. Služba jako MoviePass by mě toho neušetřila, ale aspoň bych neměl pocit, že dávám tak nějak moc peněz za tuctový zážitek s odérem přesolené kukuřice.

Takových jako já, kteří beztak přijdou, je v Česku dost. Vlastně čím dál víc − podle dat za prvních osm měsíců roku 2017 zažívají zdejší kina, mohutně tažená multiplexy, nejlepší sezonu od roku 2000. Utržila 1,32 miliardy korun, tedy o nějakých sedm procent víc než v loňském rekordním roce.

Jenže alternativa se v tichosti blíží. Začalo to virtuální realitou a profesionálními 3D brýlemi, které v kombinaci s čím dál výkonnější televizní technikou jednou kinům část diváků odlákají. Distributoři se zatím brání, že nejde konkurovat sledování blockbusteru v kolektivu na velkém plátně a s pořádným, či spíše ohlušujícím zvukem. Jenže ta pravá konkurenční výhoda kin spočívá v čase − že mohou nabídnout filmy, které jinde k vidění nejsou. Půlroční prodleva mezi premiérou na velkém plátně a na televizní obrazovce je pro řadu lidí pořád příliš dlouhá. Ačkoli iTunes nebo Google Play, na nichž si film lze vypůjčit bez nutnosti chodit do kamenného obchodu pro DVD, to čekání dost podstatně zpříjemnily.

Další krok ale je, že kina přijdou o svou exkluzivitu. A jakkoli se to může zdát nepravděpodobné, ledy se začaly hýbat. Apple už vyjednává s hollywoodskými studii, že by se zásadně zkrátila doba mezi tím, kdy nějaký snímek vstoupí do kin a kdy si ho lidé budou moct pustit doma v televizi.

Podle agentury Bloomberg jsou obě strany ještě daleko od dohody, protože se ne a ne shodnout, kolik by takovýhle "skoropremiérový" balíček měl stát. Hollywood by rád, aby to bylo třeba 50 dolarů (tedy zhruba tisíc korun) za možnost zhlédnout film doma jen pár dní po premiéře v kině, podle výrobce iPhonů to je moc vysoká částka.

Zároveň ale panuje shoda na tom, že má cenu jednat, protože Warner Bros. a spol. cítí, že jejich stávající obchodní model se dostává pod čím dál silnější tlak: tím, jak si stále méně a méně lidí kupuje nebo půjčuje DVD, schází v jejich pokladnách podstatná část peněz. Zároveň rostou technické a divácké požadavky na nové filmy, což žene vzhůru ceny vstupenek…

A do toho v obývácích řádí Netflix, Amazon Prime a další, kteří sice nenabízejí lidem nejnovější kusy, zato na ně můžete koukat čtyřiadvacet hodin denně celý měsíc za cenu jednoho lístku do kina.

Apple přitom není zdaleka první, kdo se o něco takového pokouší. Technologický miliardář Sean Parker, který investoval do Facebooku a se svou platformou Napster před lety pořádně otřásl hudebním průmyslem, už rozjel projekt s názvem Screening Room (česky Promítací místnost).

Ten by měl umožňovat streamování filmů v den premiéry. Studia se tomu sice brání, ale sama cítí, že změna už je na dohled.