Jiří Trávníček: Překnížkováno

Knižní trh v globální perspektivě (svět, Evropa, sousedé)

V této kapitole se pokusíme poskytnout — jakkoli obrysově — přehled o současném stavu knižního trhu za hranicemi České republiky. Čerpat budeme především z dat Mezinárodní asociace nakladatelů (International Publishers Association, IPA); dojde však i na zdroje jiné.

Svět

Stále platí, že drtivá většina knižního trhu je situována do Evropy a Severní Ameriky. Týká se to jak počtu vydaných titulů, tak obratu. Pokud jde o obrat, asi čtvrtina v současnosti připadá na Evropu, asi třetina na Severní Ameriku. Třetí silnou oblastí, ovšem s výraznou dynamikou růstu, je Asie (18 procent), čímž se myslí víceméně Japonsko, Jižní Korea a Čína. Jde o jedinou oblast, jež v posledních zhruba sedmi letech posílila.

Zcela knižně a čtenářsky zanedbanou částí světa, v níž se navíc dlouhodobě situace nijak nezlepšuje, je Afrika, kde podle údajů UNESCO byla ještě v 90. letech minulého století v některých subsaharských zemích negramotnost obyvatelstva vyšší než osmdesát procent. Tato principiální nerovnost panuje po celou moderní dobu. Dnes se dvě třetiny obratu realizují v západním (euroamerickém) světě, ještě v 80. letech 20. století to byly více než tři čtvrtiny. V západním světě zaznamenáváme v posledním období meziroční poklesy obratu (stejně jako počtu zaměstnanců), nikoli však titulové nabídky. Ta se naopak neustále zvyšuje.

Následující tabulka ukazuje největší trhy.

Tab. 1.1 Knižní trh na světě — prvních patnáct zemí

Zdroj: International Publishers Association (2010–2012)

Pro srovnání: Česká republika vykazuje roční obrat zhruba 0,3 miliardy eur, počet titulů na tisíc obyvatel je 1,7 (2012). Celkový roční obrat světového trhu se odhaduje na 106 miliard eur (2012), přičemž asi třetina tohoto obratu se generuje v USA, asi desetina v Německu. Šest největších trhů představuje zhruba šedesát procent celosvětového obratu. Český knižní trh je tedy co do obratu asi stokrát menší než trh v USA, třicetkrát menší než trh v Německu a asi desetkrát menší než trh italský.

Už od konce 70. let minulého století probíhá, zejména v západním světě, integrace nakladatelství do větších celků, jež v další fázi dokonce překračují hranice čistě knižního světa, čímž vznikají velké konglomeráty nakladatelsko-mediální. Pro tento trend se vžil název Media and Content Industries (MCI). Knižní svět se tak stává součástí globální sítě světa médií a tzv. informačního a zábavního průmyslu. Například pět největších konglomerátů kontroluje osmdesát procent amerického knižního trhu. Tyto konglomeráty skupují mnohá zavedená nakladatelství a ve značné míře také postupně mění způsob jejich fungování, daleko více ve stylu nazývaném businesslike.

Upouští se tak od modelu, že prodávanější knihy vydělávají na ty méně prodejné, a přechází se na model, že každá kniha si na sebe musí vydělat víceméně sama. Prodejně-marketingové praktiky jsou stále agresivnější. Je to dáno nesmírným nárůstem nabídky, čímž dochází i ke zkracování „regálového času“ (short-terminism), takže nakladatelé si zvykli platit knihkupcům za umístění svých titulů na privilegovaném místě knihkupectví (placement). Toto vše kritizují tradiční nakladatelé a představitelé kultury, konkrétně proto, že tento způsob zákonitě vede k zužování nabídky a porušování rovnováhy mezi ekonomickými zřeteli a kulturním angažmá. V této souvislosti se hovoří o tzv. ekonomické cenzuře (market censorship).

Daný způsob mění i mnohá zavedená pravidla: dříve platilo, že nakladatel si pěstuje svůj autorský okruh, který se stává jeho hlavní vizitkou. Dnes se daný způsob nahrazuje aukcemi, tj. licitacemi nakladatelů s agentem — kdo dá za toho kterého autora a jeho titul víc. Přitom už se ve stále větší míře obchoduje nikoli s vydanými knihami, ale pouze s připravovanými rukopisy. To poskytuje také daleko silnější pozici agentům než spisovatelům. Kritizováno je, že velké korporace v daleko větší míře zaměstnávají mladší pracovníky, protože jsou levnější a také povolnější. Tím z nakladatelské práce — soudí kritici těchto nových způsobů — mizí i zkušenost, rozhled a smysl pro dlouhodobější strategie.

Dominanci západního světa ukazuje i seznam deseti největších nakladatelských společností.

Tab. 1.2 Největší nakladatelské společnosti na světě

Zdroj: Livres Hebdo (2010–2011)

Všimnout si lze převahy tří zemí: USA, Velké Británie a Nizozemska, přičemž údaje o ročním obratu se zdaleka netýkají jen prodeje knih — patří k nim i jiné aktivity (noviny, časopisy, provozování televize, rozhlasu, různých agentur ad.). Tři největší americká nakladatelství vlastní evropští majitelé: Random House (Bertelsmann), Penguin (Pearson), Hachette Book Group (Lagardère).

Odhaduje se, že v poslední době každý rok vyšlo na světě asi milion titulů, z nichž o něco více než polovina připadá na země Evropské unie (ve Velké Británii vychází ročně kolem 130 000 titulů) a více než třetina je v angličtině. Přitom v roce 1960 vyšlo na světě 332 000 titulů, v roce 1990 daný počet činil 842 000 titulů a v roce 2007 to bylo 976 000 titulů. Dynamika vynikne ještě patrněji, pokud si ji promítneme zpět do minulosti: na počátku 30. let 20. století se odhadoval počet všech evidovaných knih na 12 milionů. Počet ročně vyprodukovaných výtisků (kopií) se v současné době odhaduje na 4 miliardy.

Změny, které na globální úrovni, ale především v USA sledujeme od 70. let minulého století, doznávají s příchodem 21. století na akceleraci. Knižní trh se globalizuje nejen co do vlastnické struktury nakladatelů a prodejců, ale i co do oběhu jednotlivých titulů. Průvodním jevem těchto procesů jsou tzv. globální bestsellery, tj. tituly, které se ve velmi krátké době daří přeložit do mnoha jazyků a které — i díky masivně nasazenému marketingu — dosahují prodeje v řádů milionů.

Nadto je titulů, které se prodávají ve výrazně vysokém nákladu, stále méně, tj. s klesajícím počtem globálních bestsellerů stoupají jejich prodeje. Těchto prodejů se dosahuje i díky synergii s filmem (zfilmované verze se často objevují jen s malým zpožděním za vydáním knižním), jakkoli — dodejme — tento efekt není nijak nový; lze ho sledovat už od 30. let minulého století. Z poslední vlny lze jmenovat Harryho Pottera (J. K. Rowlingová), přičemž v knižní branži se ustálil pro rok, kdy vyšel jeden ze sedmi dílů, termín „rok Harryho Pottera“. Dále jsou to romány D. Browna, P. Coelha, S. Kinga, D. Steel(ové), S. Larssona ad. Například Brownův román Da Vinciho kód byl do konce roku 2012 přeložen do 52 jazyků a prodalo se ho celkem dvě stě milionů výtisků. Prvním autorem, který dosáhl milionu prodaných e-knih na největším internetovém knihkupectví Amazon.com, byl Stieg Larsson.

Nárůst globalizace jde ruku v ruce s expanzí hlavního globalizačního jazyka — angličtiny. V jednotlivých neanglicky mluvících zemích překlady z tohoto jazyka neustále narůstají; například v Německu tvoří v poslední době překlady z angličtiny kolem dvou třetin všech překladů. Přitom naopak v USA nebo Velké Británii se překlady ze všech jazyků dlouhodobě pohybují jenom mezi dvěma až třemi procenty.

Nezřídka se v této souvislosti mluví o „agresivní marketingizaci“ či „mcdonaldizaci“ knižního trhu, ba dokonce o svého druhu cenzuře. V této souvislosti se též zmiňuje fakt, že Spojené státy sice mají největší trh, ale tento trh je orientován spíše na producenty (a zisky) než na čtenáře, proti tomu trh evropský je z hlediska nabídky čtenářům daleko pestřejší. Někteří autoři dokonce tvrdí, že anglosaský knižní trh je „ve vztahu k cizině imperialistický a ve vztahu k domovu xenofobní“ (L. Venuti).

Velkým problémem současného knižního trhu, jejž nadto umocnila digitální éra, je pirátství. Stoupenci volného internetu dokonce prohlašují, že právo na informaci a její volné šíření má každý a že model autorského práva, jak se rozvinul v 19. století, se již přežil. Francouzské výzkumy ukazují, že mezi volně staženými tituly a tituly nejprodávanějšími nepanuje korelace. Nejvíce se totiž stahují knihy naučné. Kromě této nové formy pirátství stále kvete i forma stará — nelegální šíření tištěných knih. Za největší hříšníky na tomto poli se považují Čína, Írán a Egypt.

Paulo Coelho, jeden z největších bestselleristů současné doby, své cesty do cizích zemí spojuje s bojem proti nelegálnímu šíření svých knih, tzn. proti tomu, že mu unikají nemalé zisky. Například jenom v Íránu vyšla do roku 2004 jeho nejslavnější kniha Alchymista v 27 nelegálních vydáních. Brazilský autor se tomu snaží bránit například tím, že vydání románu Záhir (2004) naplánoval tak, aby nejdříve vyšel v Íránu. Zabránit nelegálnímu šíření se sice podařilo, ale kniha byla konfiskována mravnostní policií; zákaz byl však za dva dny — poté co informace pronikla do světa — odvolán.

Hegemonem na poli čteček a e-knih je jednoznačně Severní Amerika. V roce 2011 připadalo téměř šedesát procent světové produkce e-knih na USA (z toho 65 procent se prodalo na Amazon.com), nicméně i zde meziroční nárůsty pomalu ztrácejí na dynamice.

Evropa, Evropská unie

V Evropě se vydává zhruba polovina všech titulů na světě, přičemž téměř třicet procent z tohoto počtu produkuje Velká Británie. Co se týče obratu, podílí se Evropa na celosvětových číslech asi jednou čtvrtinou. Z jiné strany: velikost evropského obratu představuje zhruba tři čtvrtiny obratu v USA. Čtyři pětiny knih se prodají na místních trzích, zbylá pětina jde na export. Výraznými exportéry jsou Velká Británie a Španělsko. Stejné čtyři pětiny projdou trhem, třináct procent představuje přímý prodej od nakladatele k odběrateli a asi šest procent se prodá prostřednictvím knižních klubů. Co do skladby zaznamenáváme v poslední době mírný nárůst knih pro děti, pokles odborné literatury a víceméně stabilní prodej beletrie. Odhaduje se, že knižní trh v Evropě zaměstnává 130 000 lidí na plný úvazek.

Evropa vykazuje strukturu „1—4—zbytek“, čili jeden jasně dominantní trh (Německo), čtyři výrazně silné trhy (Francie, Velká Británie, Itálie, Španělsko) a zbylé země. Z nich bychom ještě mohli vytvořit skupinu silnějších (Rusko, Nizozemsko, Polsko, Belgie, Norsko a Švýcarsko) a těch ostatních.

Pokud jde o země Evropské unie (27 v roce 2013), neliší se jejich problémy od problémů světových, snad jen s tím rozdílem, že zde tak úplně neplatí angloamerická dominance, jakkoli je vzestup angličtiny v jednotlivých zemích — a tím i překladů z tohoto jazyka — neustále patrný. Panuje větší rozrůzněnost (vlastnická i nabídková) a také míra postupu e-knih je značně pomalejší než v USA. Evropská nakladatelství vydávají v průměru dvacet až čtyřicet titulů ročně. Pokud jde o prodej knih, nejvíce na hlavu se jich prodává ve Finsku, Dánsku a Velké Británii. V půjčování z veřejných knihoven dominují skandinávské státy (s Finskem v čele), následované státy pobaltskými.

Pro skandinávské státy, které představují v rámci Evropy velmi svébytný knižní subkontinent, platí daleko silnější ingerence státu (dotace, regulace, určování pravidel). Ten se snaží liberální živelnost trhu výrazně usměrňovat. Například v Norsku panuje dohoda mezi nakladateli a knihkupci, že tituly musí být drženy na skladě nejméně dva roky. Ve stejné zemi stát vykupuje od nakladatelů tisíc výtisků každého titulu vydaného v norštině a dává je k dispozici veřejným knihovnám. Dánsko má sice velmi vysokou DPH na knihy, nejvyšší v Evropě (25 procent; viz příloha 7), ale současně má velmi propracovaný program podpor a grantů — spisovatelům, nakladatelům i knihovnám. To, co si stát vezme z prodeje každé knihy, je přerozděleno a štědře investováno do podpory literatury a čtení.