Když má Alexander Tomský popsat, co je to vlastně bestseller, nejprve se odvolá na Angličany. "V Británii rádi dělí bestsellery na tři skupiny: best seller, fast seller a steady seller. Jde tedy o kategorii poněkud tekutou a neznamená víc než vysoce nadprůměrný a překvapivý počet prodaných výtisků."

Známý politolog, spisovatel a překladatel na začátku 80. let založil v Londýně exilové nakladatelství Rozmluvy a v roce 1990 ho přenesl do Prahy. Posléze řídil Academii, Leda/Rozmluvy a působil také v nakladatelství Národního divadla, takže zná moc dobře český knižní trh. Ten v posledních letech nezadržitelně klesá, a tak se mění i "parametry" pro český bestseller.

"Prodej zhruba 5000 výtisků za rok ode dne vydání lze už dnes považovat v Česku za výjimečný," tvrdí Tomský.

"Donedávna se o bestselleru mluvilo při hranici 10 tisíc výtisků, z aktuální praxe bych se ji nebál snížit na 7,5 tisíce," je o trošku větším optimistou Milan Gelnar, ředitel nakladatelství Argo.

A Martin Reiner, majitel brněnského Druhého města, k tomu s úsměvem dodává: "U umělecky hodnotné literatury se dá dnes považovat za bestseller v podstatě všechno, čeho se prodá mezi pěti a sedmi tisíci kusů. Čeho se prodá nad 10 tisíc kusů, o tom se už může mluvit jako o bestselleru i nahlas v kavárnách."

Není bestseller jako bestseller
(Alexander Tomský, Rozmluvy)

Je nutno předeslat, že několikatisícová čísla všichni dotázaní nakladatelé vztahují především k beletrii, která jde rychleji na odbyt, zatímco knihy populárně-naučné či poezie jsou v současné době považovány za bestseller už třeba při 500 prodaných výtiscích. Na českém trhu se však i dnes tisknou knihy v mnohem větších nákladech, dokonce některých se prodá třeba i 50 tisíc během prvního roku.

"Do této kategorie do nedávné doby patřilo Larssonovo Milénium, Padesát odstínů šedi, Hypnotizér nebo Dívka ve vlaku a pravděpodobně i senzace loňského trhu − Dívka v ledu Roberta Bryndzy. Zároveň však jde o knihy, jejichž prodejní výbuch po dvou až třech letech ochladne a klesá až na téměř několik set prodaných knih ročně. Na čas je pak ještě zachrání levné brožované vydání. Trh se rychle nasytil," popisuje situaci Alexander Tomský.

V druhé kategorii − fast seller − se nacházejí knihy, jež se nedají dle Tomského označovat za bestsellery, ale prodají se s okamžitým výdělkem a v počtu více než dva tisíce kusů. A třetí kategorie − steady seller − zahrnuje většinou literaturu faktu a tzv. moderní klasiku. "Jsou to knihy, jež se celá léta, ba někdy i desítky let prodávají v počtu 1500−2500 výtisků ročně. To jsou ty pravé knihy, reprinty, které drží nad vodou všechny nakladatele." A jako příklad uvádí Hosseiniho Tisíc planoucích sluncí, Chevalierovy Zvonokosy, Fitzgeraldova Velkého Gatsbyho, Solženicynův Jeden den Ivana Děnisoviče a z literatury faktu třeba Harariho Sapiens a také Toulky českou minulostí.

Ke steady sellerům patří také knihy od Poláčka, Čapka, Wilda nebo Saint-Exupéryho. Typickým žánrovým bestsellerem jsou pak často kuchařky, knihy o válce, poradenská literatura typu Jak se stát milionářem, Vychováváme děti a rosteme s nimi.

Sám Alexander Tomský považuje za svůj největší bestseller knihu Paula Johnsona Dějiny 20. století. "Chystal jsem se je vydat už v exilu a nemohl tušit, že se v roce 1991 strefím do české a slovenské potřeby po 42 letech cenzury poznat nedávné dějiny světa. Je to objemná, drahá kniha, a přesto se jí prodalo za ta léta několik set tisíc. To byl ale naprosto výjimečný historický okamžik."

Podobný "kousek" se mu povedl i s Půlkacířem, což byl knižní rozhovor s Karlem Krylem, který napsal Miloš Čermák. "Kniha vyšla v roce 1993, v době, kdy byl Kryl za své kritické názory často posmíván až k nechutnému zneuctění. Když v dubnu 1994 náhle zemřel, jen několik měsíců po vydání knihy, obratem se jí prodalo na 50 tisíc a dodnes je na trhu."

V roce 2007, už za normálních tržních podmínek a bez podpory "nečekaných událostí", vydal Alexander Tomský Lovce draků od Khaleda Hosseiniho. Skvěle napsaný příběh z Afghánistánu se neprosazoval v Česku úplně lehce, ale nakonec se ho prodalo 50 tisíc.

Strhující čtivost, styl, aktuálnost, originalita. To jsou podle Tomského hlavní atributy bestselleru. Tím se právě vyznačovala Hosseiniho kniha, ale − jak přiznává − stejně si nebyl jistý, že z ní bude bestseller.

"Jistotu nemá nikdo, ale potenciál bestselleru určitě poznat lze. Samozřejmě s výjimkou, kdy jde o naprosto bizarní případy jako Hvězdy nám nepřály nebo Dívka ve vlaku. Bestselleristé také vyrábějí komerční bestsellery jako na běžícím pásu, vždyť v tabulkách světových trháků vyhrávají většinou detektivky, thrillery a romance a objevují se převážně stejní autoři − a to často po celý svůj život. U umělecké literatury tomu tak pochopitelně není, jinak by nebyla umělecká."

Alexander Tomský si však myslí, že ani sebevětší reklama sama o sobě bestseller neudělá, a vypráví o knížce své vzdálené tety Hany Demetzové.

"Nazvala ji Dům v Čechách. Anglický nakladatel ji z pochopitelného důvodu přejmenoval na Dům na pražské ulici, z autorky udělal téměř Annu Frankovou (ačkoliv se za německé okupace neskrývala) a vyplýtval neuvěřitelné peníze na reklamu v londýnském metru. Byl to srdceryvný autentický příběh, výborně napsaný, a přesto kniha propadla… Vyrobit bestseller se samozřejmě dá. Je ovšem potřeba znát dobře psychologii potenciálních čtenářů a vetřít se do jejich přízně, najít chytlavé téma, nedostatek originality případně nahradit opatrnou bizarností nebo mírnou provokací, působit to ale musí seriózně. A samozřejmě − pisatel musí umět psát! Novinářský talent nestačí."

Jak namíchat bestseller

A co dáme na obálku?
(Aleš Lederer, majitel nakladatelství Prostor)

"Definovat bestseller podle počtu prodaných výtisků? To, myslím, nejde, respektive já bych úspěšnou knihu takto nedefinoval, protože v takovém případě mohou být bestsellerem i Pravidla českého pravopisu nebo Anglicko-český slovník, jelikož se jich prostě prodají statisíce. Anebo kuchařka Ládi Hrušky. Té se také prodalo pár stovek tisíc, ale je to prchavý zájem, vydrží jednu sezonu. Jako bestseller neberu ani příručky a návody k použití, i když na nich nakladatelé rovněž vydělávají," říká Aleš Lederer, majitel nakladatelství Prostor.

Když uvažuje nad bestsellery, má na mysli většinou prózu, jež obvykle obsahuje skvělý příběh a vyznačuje se zajímavou formou, přičemž kombinací těchto a mnoha dalších prvků se jí podaří oslovit široký okruh čtenářů. Nemusí se jí ani prodat desetitisíce, ale vstoupila do veřejného povědomí, lidé o ní mluví, doporučují si ji, zkrátka má ohlas. A ten vydrží roky.

Aleš Lederer za takový bestseller označuje třeba tetralogii Geniální přítelkyně, kterou teď vydává a jež si po obrovském úspěchu zejména v USA a Itálii získává čtenáře po celém světě. "Někde jsem četl, že z Geniální přítelkyně by mohl být fenomén jako Harry Potter, ale to si zrovna nemyslím. Je to jiná forma literatury. Ale o knížce se hodně mluví, lidé čekají na vydání každého nového dílu."

Okolo autorky tetralogie Eleny Ferrante vládne navíc tajemná atmosféra, protože jde o pseudonym a italské nakladatelství Edizioni E/O ho odmítá odtajnit, což ovšem nebrání tomu, aby kritici označili dotyčnou autorku (či autora nebo kolektiv autorů?) za jednoho z největších současných italských prozaiků a týdeník Time ji (jej/je) v roce 2016 zařadil mezi 100 nejvlivnějších lidí světa.

"Okolo pseudonymu je poměrně velký humbuk, existuje několik teorií. Nejdál asi došel italský novinář, který pátral po toku peněz souvisejících s prodejem knihy. Tvrdí, že tetralogii napsala překladatelka Anita Raja nebo její manžel − spisovatel Domenico Starnone. Nevím, nemám žádné jiné informace," krčí rameny Aleš Lederer, který se zrovna chystá uvést na trh druhý díl pod názvem Příběh nového jména.

"Že by pseudonym mohl být jen skvělý marketingový tah a italský nakladatel vymyslel tajemství, aby stvořil bestseller? To by mi přišlo chabé. Myslím si, že to na bestseller nestačí. Kdyby nebylo brilantního příběhu, nemohlo by to fungovat."

A připomíná knihy Williama Somerseta Maughama, které vydává v nové edici Pozdní sběr. Ta přináší v nových nebo revidovaných překladech díla cizojazyčných autorů, se kterými se český čtenář mohl setkat v průběhu 20. století. "Jsem přesvědčen, že to jsou skvělé knihy a zase osloví spoustu čtenářů. Třeba Somerset Maugham… Kdo ho dnes zná? Ale jeho Barevný závoj se dočkal několika filmových zpracování, ten příběh žije stále. Když ho prodáme 3000 výtisků, budu to považovat za bestseller. Nadčasový."

Mimochodem, nová ediční řada Pozdní sběr jsou knížky s výraznými obálkami, na nichž Aleš Lederer pracuje s motivy ze starých rytin či − v případě Maughamova románu Poslední půlšilink − s výřezem z obrazu Žena s ovocem, jejž namaloval Paul Gauguin. Nakolik může chytlavá obálka zvednout prodej knihy?

"Když je kniha skvělá, prodá se, i kdyby neměla obálku! Anebo když je autor dobrý a hodně žádaný. Kdyby Martin Reiner před deseti lety na novou knihu napsal jen Michal Viewegh, byl by to bestseller," připomíná Lederer. "Obálka je ale důležitá, když vydáváte autora, který ještě není (nebo už zase není) známý. Vzpomínám si na martyrium, kterým jsme si prošli, když jsme chystali knihu Vladimíra Ševely Český krtek v CIA. Měli jsme asi 30 variant obálky a stále to nebylo ono. Až pak si autor vzpomněl, že Köchera nafotila také známá fotografka Nguyen Phuong Thao. Byly to skvělé portréty. Dali jsme jeden na obálku, netroufnu si říct, jak ovlivnila prodej, kniha by stejně byla úspěšná, ale asi bychom neprodali přes 20 tisíc kusů."

V Prostoru tisknou také literaturu faktu či historické práce. U čtenářů výrazně bodovaly − až to nakladatele překvapilo − třeba knihy Hen­ryho Kissingera Umění diplomacie a Uspořádání světa. "Úspěšné byly také Příběhy Staré dámy od Tomáše Macka − což jsou dějiny Tour de France. Bichle plná dat a fotek, ale taky plná příběhů. Alespoň já si tímto vysvětluji její fenomenální úspěch."

V případě Tour de France jistě sehrálo roli i téma − snad každý jezdí na kole. A Kissin­gerovo Uspořádání světa v době, kdy se do Evropy valí vlna uprchlíků, také rezonuje. Ale co agent Köcher ze 70. let a 80. let? "Byl to samozřejmě risk. Museli jsme vymyslet název, který zaujme. Vsadil jsem na Prognostický ústav, v němž Köcher působil. Věřil jsem, že na to řada lidí, zvláště mé a starší generace, bude slyšet. A ti mladší? Mohla by je zajímat CIA a fakt, že do ní mohl proniknout Čech," popisuje Aleš Lederer proces vymýšlení názvu knihy Vladimíra Ševely, jež má nakonec i vysvětlující podtitulek. V kombinaci s uhrančivým portrétem muže, jenž je podobný Václavu Klausovi, to přesně funguje.

Naopak se neprodávala kniha s názvem Největší dobrodiní lidstva, kterou vydal Prostor před 15 lety. "Jsou to dějiny medicíny. Velmi kvalitní. Dnes už vím, v čem byla chyba − v názvu, který jsme převzali z anglického originálu. Došlo mi to až o několik let později, když jsem se k textu vrátil, protože mi vrtalo hlavou, proč medicína nezabírá? Vždyť je to věčné téma! Řekl jsem si, že knize dáme druhou šanci. Udělali jsme výpravnou publikaci na kvalitním papíře a hlavně − nazvali ji Dějiny medicíny. Stojí 1500 Kč, přesto jsme ji už dvakrát dotiskovali. Stále se prodává, není to už překotné, ale zvláště na Vánoce ji lidé kupují ostošest. Je to totiž zároveň hezký dárek."

Správné načasování − další důležitý prvek. Jak Aleš Lederer říká, několikrát neuspěl, protože se s knížkou netrefil do vhodné doby. Skvělá esej od renomovaného autora a nositele ceny Magnesia Litera zapadla v předvánočním čase. Nemohla konkurovat například životopisu Coco Chanel. Nad ním mimochodem nakladatel zvažuje, že ho letos před Vánoci vydá v dárkovém balení − i s parfémem. Krásný dárek, který má šanci uspět i v souboji s kuchařkami Jamieho Olivera.

"Proti kuchařkám vůbec nic nemám," říká Aleš Lederer. "Jídlo se dnes stalo kultovní záležitostí. Sám moc rád vařím a rád se dívám i na toho kouzelníka Olivera. Ale kuchařky netisknu. Nejsem odborník. Je složité takovou knihu správně připravit, je to náročné a především nákladné."

Aleš Lederer tiskne politické eseje a světové romány, neohrnuje nos ale ani nad knihami, které se dobře prodávají, byť zrovna asi nedostanou Magnesii Literu, vydává také třeba romány pro ženy. "Nevadí mi, když je přiznáno, že kniha reprezentuje jistý žánr literatury. Ale doslova mi leze na nervy, když se z některých knih dělá něco, co v žádném případě nejsou."

Nakladatelství Prostor přinese na trh ročně okolo 30 nových knih a k tomu ještě 10−15 starších titulů dotiskuje. "Čím víc reprintů, tím lépe," shoduje se Aleš Lederer s Alexandrem Tomským. "To jsou knihy, jež už nakladatele skoro nic nestojí a přitom přinášejí zisk." A i když se primárně nehoní za bestsellery, ví, že každý rok potřebuje 4−5 nových titulů, které budou úspěšné natolik, aby se jich prodalo více než pět tisíc kusů. Strategicky nejlepší pak je, když jeden takovýto trhák vyjde na jaře, jeden v létě a dva až tři na podzim.

jarvis_5901c0a1498e0baf7e82fd7f.jpeg

Nová generace je multimediální
(Milan Gelnar, ředitel nakladatelství Argo)

Pomineme­-li silnou tradici světové literatury, péči o elitní sestavu českých autorů i vytrvalost v představování toho nejlepšího ze současné zahraniční produkce, knihy nakladatelství Argo často prozrazují také originální obálky.

Argo, které vzniklo v roce 1992 a patří k nejvýznamnějším nakladatelským domům na českém trhu, vydává například Paola Coelha, Douglase Adamse, ale také autorku mimořádně úspěšné sci­-fi ságy Mycelium Vilmu Kadlečkovou. Mají v Argu za ta léta recept na bestseller?

Milan Gelnar charakterizuje bestseller (podobně jako jeho kolegové Tomský a Lederer) jako knihu, jíž by například neměl chybět dobře zpracovaný příběh, atraktivní obálka či kvalitní propagace. Základním paradoxem však prý zůstává fakt, že při nákupu autorských práv často není jasné, jestli kniha uspěje, byť tyto parametry má.

"Dnes nestačí, že je kniha po všech stránkách povedená. Největší bestsellery poslední doby se zrodily ve vichru celosvětové mediální masáže," naráží i Gelnar opět na "padesát odstínů" čehokoliv. "Jak jinak si vysvětlit, že příběh o tom, 'jak si Mařka vzala miliardáře', okořeněný špetkou srandovní erotiky, uchvátil čtenářky celého světa?"

Ředitel Arga říká, že nakladatel může do jisté míry reagovat na náladu na trhu či témata, která táhnou, ale mnoho dalších možností nemá. A přitom uvažuje také o roli, jakou při zviditelňování podobných titulů sehrávají novináři. K úspěchu knihy však už dnes dovedou promyšleně přispět sami spisovatelé: "V poslední době se setkáváme s novou generací českých autorů, kteří již uvažují tímto stylem. Jsou ambiciózní a 'multimediální'. A někteří z nich mají šanci uspět. Našimi bestselleristy jsou však nepochybně spisovatelé Miloš Urban a Emil Hakl, stejně jako dvojice autorů Markéta Zahradníková a Zbigniew Czendlik."

Největšími hity v jeho dosavadní kariéře byl nákup autorských práv na knihy Dana Browna, Paula Coelha, Khaleda Hosseiniho, J. R. R. Tolkiena, Umberta Eca nebo George R. R. Martina.

"Některé z autorů jsme získali v aukcích, jiné cílevědomou snahou, a ne vždy 'přátelsky', další třeba tak, že Argo oslovili sami majitelé práv, protože byli nespokojeni s předchozím vydavatelem," líčí a připouští, že i některé další knihy mívají šanci na dodatečný "jackpot", dojde­-li například k jejich zfilmování − takovým případem je z historie tohoto nakladatelství Píseň ledu a ohně od George R. R. Martina, jež měla do vzniku seriálu na HBO "mizerné prodeje". Gelnar avizuje, že nakladatelství bude celou řadu vydávat v novém překladu.

Nakladatelská dráha však kromě tréninku v přiměřených očekáváních nese i příležitostná zklamání. "Osobně mě bolely špatné prodeje nádherně vypraveného Příběhu archeologie od Paula Bahna. Ale to už je dávno − dnes jsem otrlejší, okoralejší a snad mám i lepší úsudek," usmívá se. Jeho nakladatelství v současnosti kalkuluje tituly tak, aby se za první rok prodeje dostaly na nulu či do lehce černých čísel.

"První náklad průměrného titulu bývá zpravidla dva tisíce výtisků. Někdy máme špatný odhad nebo přílišná očekávání a kniha zůstane ležet, jindy ji zase dotiskujeme. V zásadě, pokud má nakladatelství velikosti Arga několikrát do roka knihu, jíž se prodá alespoň 20 tisíc výtisků, zbude i na šampaňské a kaviár."

Martin Reiner, nakladatelství Druhé město

Když budu uvažovat o tom, co by kniha měla mít, aby se stala bestsellerem (a stále mluvím o skutečné literární produkci), stačí se podívat na to, jaké knihy se dnes prodávají v desítkách tisíc… Poměrně spolehlivě funguje kvalitní humor, velmi často nějaké atraktivní (a ještě "aktuální") téma. A v řadě případů − chtělo by se říct skoro kupodivu − hraje roli jméno autora.

Takový autorský "kult" často vzniká poměrně nezbadatelně, ale jsou zkrátka jména, kterým čtenáři věří. Nicméně si myslím, že bestseller se nedá dost dobře vyrobit. Troufám si říct, že právě v případě umělecké literatury tohle tak docela nefunguje… A tuším, že většina i těch později úspěšných autorů tak ani neuvažuje. Nicméně výše zmíněné atributy napovídají, že je přinejmenším možné pokusit se takový zázračný nápoj namíchat.

Vieweghových titulů Báječná léta pod psa, Výchova dívek v Čechách, Účastníci zájezdu, Román pro muže nebo Biomanželka se vesměs prodalo přes sto tisíc. Pokaždé šlo o nějaké "aktuální" téma, které v danou chvíli rezonovalo − a knížky jsou napsány zábavným způsobem. A hranici sta tisíc prodaných výtisků už překročil i Evžen Boček se svou Aristokratkou. Řekl bych, že to je nečekaný bestseller.

Joachim Dvořák, nakladatelství Labyrint

Vyrobit bestseller se pokouší leckdo, ale je to, jako když majitel fotbalového klubu nakoupí nejdražší hráče a myslí si, že musí zákonitě vyhrát Premier League. A ono se pak ukáže, že vzájemně jejich spolupráce nefunguje. Stejně tak není jednoduché odhadnout, zda nějaká kniha má potenciál stát se bestsellerem. Anebo to vlastně jednoduché je. Když dáte 10 mega do billboardů po celé republice, tak se kniha o majiteli humpoleckého pivovaru bude prodávat dobře. Ale nedává to smysl vzhledem k vynaloženým prostředkům.

Mě baví, když se z nenápadné knihy stane úspěšný titul, to překvapení je lepší než nenaplněná očekávání. Přesně to se nám stalo s knihou Návrat Krále Šumavy. Prodalo se jí výrazně více, než bychom si mohli kdy myslet. A pořád se prodává. A pak měla obrovský úspěch kniha pro děti Hlava v hlavě, která vyhrála úplně všechny soutěže, které u nás ke knihám existují, a její německé vydání je na shortlistu prestižní Deutscher Jugendliteratur Preis 2017.