V globální krizi je nejlepší lokální řešení. S touto představou vede Iva Milerová už čtvrtým rokem českou nahrávací firmu Supraphon. A zřejmě vsadila na správnou ideu. Supraphon, který byl ještě před několika lety považován za "muzeální exponát", se proměňuje v hybnou sílu tuzemského hudebního trhu.

Milerová přestoupila do Supraphonu z ředitelského křesla české pobočky nadnárodní gramofonové firmy Warner Music. To se záhy neplánovaně zúročilo. Když se "Warneři" rozhodli v roce 2010 stáhnout z Česka, převzal Supraphon prodej jejich alb. V loňském téměř stotřicetimilionovém obratu Supraphonu dosáhl podle Milerové prodej fyzických alb Warner Music v Česku částky kolem deseti milionů korun.

"Určitě to spojení pomohlo oboustranně. Warner Music má v Čechách silného lokálního partnera a ještě s přidanou hodnotou mnoha zaměstnanců, kteří dříve pro Warner Music pracovali - tedy kontinuální 'know-how'. A Supraphon ukazuje, že se umí postarat i o mezinárodní repertoár a tím rozšiřuje své pole působení, což je zdravé," míní Iva Milerová.

HN: V jakém stavu je český nahrávací průmysl?

Má za sebou patnáct let průchodu krvavou lázní, velmi strmého sestupu, protože obrat se scvrknul na zhruba šestinu. Na vrcholu dosahoval dvou miliard korun, dnes je to necelých 300 milionů. Ale podle výsledků za loňský rok se blýská na lepší časy. Během posledních deseti let trh klesal o dvojciferná čísla, loni šlo o číslo jednociferné: šestiprocentní pokles nás naplňuje radostí.

Někteří kolegové z jiných oborů se na nás dívají, jako kdybychom se zbláznili, ale my máme důvod k optimismu. Ten mírnější pokles je ovlivněn příjmem z legálního digitálního užití hudby. Jsme stále pod vodou, ale už čouhá brčko, kterým můžeme dýchat.

HN: Podle Mezinárodní federace fonografického průmyslu loni celosvětový trh s hudbou po třinácti letech poprvé vzrostl - o pouhé tři desetiny procenta. Není to statistická chyba?

Jde o tendenci a ta je důležitá. Věřím, že návyky lidí, jak legálně získávat hudbu, budou konvenovat s trendy a službami, které po světě i u nás nově vznikají. Nezbývá než věřit.

HN: Zažila jste časy, kdy v českých hudebních firmách pracovaly stovky lidí. Jak je to nyní?

Krize začala tuším v roce 1998, přišel první pokles a od té doby se nezastavil. Tehdy měly hudební firmy nadstav zaměstnanců. Působili v nich i lidé, kteří tu práci vnímali jako doplněk své image. Na hudební průmysl se nabalovali ti, kteří za ním viděli jednoduše nabyté peníze, což tenkrát tak opravdu bylo. Tehdy vyhrávala firma, která měla nejlepší distribuci a co nejrychleji dodala nosiče z bodu A do bodu B.

Dnes jsou hudební firmy v Česku zdecimované. O práci přišlo mnoho lidí, redukovalo se na minimální možný počet zaměstnanců, funkce se sloučily, některé firmy ukončily činnost, jiné byly prodány. A to včetně nadnárodních společností, které si našly v Česku licenční partnery, protože se jim tu už nevyplatilo fungovat samostatně.

KDO JE MILEROVÁ

Iva Milerová (41)

Supraphon vede od září 2009. Do největší české nahrávací firmy přišla z pražské pobočky Warner Music, kterou řídila od roku 2004.

Nabídku Supraphonu ale poprvé dostala už v roce 2000. Pracovala tehdy ve východoevropské centrále Warner Music ve Vídni. "Ze soukromých důvodů jsem se chtěla vrátit do Čech, a tak jsem nabídku přijala. Když se to můj šéf dozvěděl, nabídl mi tenkrát mnou preferovanou pozici šéfky marketingu ve Warner Music v Praze," vysvětluje Milerová, proč nakonec zůstala. Po devíti letech přišla nabídka ze Supraphonu opět. Tentokrát ji využila.

V hudebním průmyslu pracuje Milerová od roku 1992, kdy nastoupila do české pobočky firmy BMG Ariola. K Warner Music přešla o tři roky později.

Zůstaly jen ty firmy, které jsou buď dostatečně velké, nebo je pro ně hudba spíš životní styl, ačkoliv se z něho stala řehole. Věřím, že by si mnoho lidí z hudebního průmyslu bylo schopno najít lépe placenou práci, ale ve hře je prostě jiný faktor: tuhle práci, respektive hudbu, máme rádi.

HN: Na konci 90. let, po rozšíření vypalovaček, se gramofonové firmy snažily zachránit kampaní "kopírování zabíjí hudbu"? Jaký měla účinek?

Patřila do doby experimentů, kdy hudební průmysl zjistil, že pirátství je opravdu velký problém, ale nebyla účinná. Chcete-li, aby posluchači měnili své chování, musíte jim nabídnout něco navíc. Když je půlka světa naštvaná, že jsou hudební nosiče moc drahé, nestačí apelovat na ušlechtilé hodnoty typu neokrádejte umělce, nebudou prostředky na vznik nové tvorby a podobně. Tehdy hudební firmy zaspaly dobu, bály se víc, než bylo zdrávo. Měly sice dost peněz na to, aby podpořily vývoj v distribuci hudby, ale nevyužily toho. Proto se věci chopili "lidé z ulice" a zavedli hudební průmysl do situace, ze které se dodnes vzpamatovává.

Až potom hudebním firmám došlo, že musejí uvažovat pozitivně a nabídnout nadhodnotu, aby posluchačům bylo příjemné pohybovat se v legálním prostředí. První zásadní "vlaštovkou" byly iTunes nebo další obchody s digitální hudbou či streamovací služby, které vám dnes za předplatné umožní přístup k milionům písní kdykoliv a kdekoliv jste připojen k internetu.

HN: Ale vedle toho se hudba stahuje nelegálně. Kampaň "nelegální stahování zabíjí hudbu" by také selhala?

Jistá osvěta, rozšiřování povědomosti o autorském právu mezi populaci, je důležitá. Ale nesmí zůstat jen u toho, musí být zároveň nabídnuto řešení. A to se dnes, na rozdíl od konce devadesátých let, děje. Například když vám streamovací servis umožní také stažení hudby do režimu off-line, takže nejste-li zrovna na internetu, ale třeba v letadle nebo na opuštěné chatě bez internetu, pouštíte si alba jako z MP3 přehrávače.

Streamování i à la carte obchody jsou v kombinaci s přívětivou cenou opravdovým komfortním řešením. A když jich bude využívat většina posluchačů, pak se může do hudebního průmyslu vrátit jistá forma hojnosti a uvolnění.

HN: Masové streamování ale může znamenat ještě výraznější pokles prodeje alb. Supraphonline streamovací službu nenabízí, uvažujete o ní?

Uvažujeme o mnoha věcech, a toto je jedna z nich. Ale zatím jsme nedošli k rozhodnutí. Vzhledem k omezeným lidským zdrojům musíme pokračovat postupně. Teď je pro nás prioritou zásadně rozšířit nabídku alb a skladeb, které jsou na Supraphonline k dispozici.

HN: Ale není streamování nezbytné?

Záleží na vývoji trhu, který se mění každý měsíc, na množství streamovacích servisů, které budou k dispozici. Tady už se dotýkáme psychologie člověka.

NA VZESTUPU

Supraphon

Postavení Supraphonu na tuzemském trhu s hudbou sílí. Podle statistik české pobočky Mezinárodní federace fonografického průmyslu dosáhl Supraphon loni s 20,4 % podílu poprvé druhého místa. Ještě v roce 2005 byl pátý s 8,1 %.

K Supraphonu v poslední době přecházejí od konkurenčních firem sledovaní hudebníci - například Tata Bojs, Aneta Langerová, Lucie Bílá, Buty, Monkey Business či Divokej Bill. Desku pod jeho značkou vydala také skupina Umakart, jejíž členové se masově prosadili spoluprací s Václavem Neckářem. Díky obsáhlému katalogu klasické hudby má Supraphon i výrazný mezinárodní přesah.

Supraphon existuje od roku 1932. Po roce 1989 byl zprivatizován. V letech 1993 až 2008 vlastnila nejvyšší podíl v akciové společnosti firma Bonton. Nynějšími majiteli jsou dva čeští podnikatelé, Zdeněk Kozák a Miloš Petana.

Každý jsme jiný. Někteří posluchači budou chtít vždy vlastnit fyzický nosič, i když třeba doplněný krásnými buklety, výpravnými řešeními, aby je to uspokojilo a mohli si na poličku dát například celou diskografii od jednoho interpreta v jednom krásném boxu. Jiní lidé se už pohybují v digitální sféře, přesto stále potřebují mít pocit, že hudbu vlastní, že ji mohou mít uloženou na svém počítači a kdykoliv s ní cokoliv udělat, i kdyby už nezaplatili ani korunu za jakoukoliv další službu.

Ale také jsou lidé, kteří už nepotřebují hudbu vlastnit, a tak platí za přístup k nějakému serveru, aby se mohli rychle připojit na megaknihovnu a během několika sekund poslouchat to, co chtějí. Teprve se ukáže, který způsob přístupu k hudbě se stane většinovým. Ale to nemusí znamenat, že by i v digitální sféře neexistovaly menšinově vyprofilované obchody, které se uživí. Jen zákazníků bude třeba méně.

HN: Méně zákazníků vám nevadí?

My se dnes přibližujeme potřebám nemasového obchodu a podle toho je nutné se chovat. Dovedu si třeba představit, že budeme vyrábět například sto či dvě stě fyzických desek "na míru" zákazníkům, kteří si je předem závazně objednají a budou ochotni zaplatit. Díky komunikaci na sociálních sítích budeme schopni dopředu identifikovat přání zákazníků a podle toho poskytnout adekvátní produkt a servis. Jsme tedy otevřeni i nemasovým službám. Vše je jen otázka poptávky a rentability.

HN: Dříve byly odrazem masového zájmu o hudbu prodejní hitparády. Kolik prodaných kusů nového alba stačilo před několika týdny kapele Monkey Business, kterou vydáváte, na třetí místo hitparády?

Na čelní místa hitparády dnes stačí stovky prodaných kusů. Když se něco zásadně utrhne, tak za týden se prodá třeba přes tisíc alb, ale to dokáží jen ta největší jména, výjimky potvrzující pravidlo. Monkey Business po třech týdnech prodali něco přes dva tisíce fyzických nosičů - pouze ty fyzické nynější hitparáda reflektuje. Už by ale bylo relevantnější, abychom sčítali fyzické i digitální prodeje, což bychom rádi realizovali ještě letos.

Nicméně vše záleží na shromažďování údajů o prodeji nahrávek od důležitých digitálních obchodů, což je pro některé z nich citlivé téma, a tak stále vyjednáváme. Chystáme se také publikovat žebříček zhlédnutí na YouTube.

HN: Kolik alb musel interpret prodat před poklesem trhu koncem 90. let, aby se dostal na vrchol české hitparády?

Tehdy se třeba za týden prodalo pět tisíc alb a nebylo to výjimečné. Dnes se Zlatá deska uděluje za tři a půl tisíce prodaných nosičů. Tehdy bývalo zlato za dvacet pět tisíc a platina za padesát tisíc kusů.

HN: Podporují hitparády prodej?

Dříve tomu tak bylo absolutně. Nejsem si ale jistá, zda i dnes to je zásadní marketingový nástroj. Snad jen, když se někdo drží na vrcholku hitparády dlouhé týdny nebo měsíce.

HN: Co nahradilo propagační úlohu hitparád?

Zásadní nástroj neexistuje. Příjmy z hudby jsou diverzifikované. Stejně tak je to s marketingovými postupy. Nemáme jeden propagační kanál, který by garantoval určitý počet prodaných nosičů. Pomohou titulní strany v časopisech, hit v rádiích, televizní reklama, propagace ve výlohách obchodů, tak jako dříve. Nicméně dnes velmi pomůže banner a dobrá pozice na iTunes, Supraphonline, Deezeru nebo MusicJetu, dobrý videoklip na YouTube nebo Mixéru a v neposlední řadě pozitivní PR a dobré recenze alba. Ale je to mozaika věcí, které fungují teprve dohromady a v daném kontextu.

Pozornost lidí je roztříštěná a vy musíte být všude tam, kde by se dalo očekávat, že by ta která hudba měla být "viděna" nebo slyšena.

HN: Když v roce 1981 nastoupila MTV, byla hudba "viděna", to rozhodovalo. Změnila se dnes úloha videoklipu?

MTV si vystavěla silnou značku na klipech, jejichž natočení zaplatily nahrávací firmy. Prodávala se spousta nosičů a videoklipy byly vedlejší podpůrný produkt, který měl hudbu propagovat. To už ale neplatí a MTV se změnila v lifestylový kanál. Dnes, kdy videoklip funguje i na internetu, především na YouTube, nemá jen propagační funkci, ale může i vydělávat.

HN: YouTube je "nová MTV"?

Svým způsobem ano, ale na YouTube si na rozdíl od MTV playlist tvoří každý člověk sám. YouTube může dnes zastoupit funkci tradičních médií. Když chcete prosadit písničku v rádiu nebo v televizi a nedaří se vám to, protože někdo z dramaturgů rozhodne, že jim nepasuje do formátu, pak lze přes YouTube použít "sílu lidu". A ta muže zpětně vyvolat tlak na tradiční média. Supraphonu se to tak například povedlo s písní Půlnoční, která má dnes asi tři miliony zhlédnutí. Nejprve se prosadila i díky skvělému videoklipu na YouTube, potom v rádiích a televizi.

I když v dnešní době je vlastně pofidérní, co je důležitější, zda internet, nebo tradiční média, na která jsme stále zvyklí. I tradiční média vytvářejí obsah pro internet a ve finále je jedno, kde si jej přečtete, vyslechnete nebo zhlédnete, jde jen o to vytvořit přívětivé prostředí pro legální užití. YouTube ale na síle získává - propagačně i jako zdroj příjmů. Za každé zhlédnutí klipu jsou díky reklamním bannerům či spotům sice jen halíře, ale v součtu to někdy může být významnější částka.

HN: Jak tu sílu využívá Supraphon?

Myslím, že velmi dobře. Jsme takzvaný prémiový partner YouTube v Čechách. Supraphon pro YouTube spravuje obsah. S jednotlivými umělci nebo malými vydavateli uzavíráme smlouvy a pak se staráme o jejich YouTube-kanály, které i zakládáme, poskytujeme technicko-marketingové služby a následně jsme zodpovědni za tok financí. Zařizujeme to, co You Tube v Česku velmi zjednodušuje proces získávání nového, nejen hudebního obsahu. Cesta vede přes Supraphon.

HN: Než jste přišla do Supraphonu, řídila jste českou pobočku Warner Music. Jaký je rozdíl mezi tím stát v čele tradiční české firmy a pobočky společnosti nadnárodní?

Velký. V nadnárodní společnosti jste jako v "ochranném krunýři". Pravidla a procesy jsou z velké míry dány a vy je máte co nejlépe naplňovat - plníte něčí vizi, což je vzhledem k majetkovému rozložení společnosti naprosto legitimní. V lokální společnosti jste ve větru - pokud si "nevyrobíte" židli, tak si nemáte kam sednout, ale na druhou stranu jste svobodnější a ona pravidla a procesy určujete ve většině právě vy.

Supraphon je česká firma vlastněná českými majiteli, a tak se v rámci globálního světa vracíme k lokálním řešením. Třeba si vymyslíme, že Supraphon "zítra" otevře vlastní obchod s digitální hudbou, jako jsme to udělali před dvěma lety, a můžeme to hned realizovat.

V ČÍSLECH

700

tisíc kusů nosičů prodal v roce 2012 Supraphon po celém světě. Z toho prodal na českém trhu 421 419 kusů nosičů včetně tzv. prémiových, které se vkládají například do časopisů. Bez prémiových alb loni prodal v Česku 384 419 nosičů.

281

milionů korun byly v loňském roce v Česku celkové tržby gramofonových firem z prodeje fyzických a digitálních hudebních nosičů. Meziročně to byl pokles o šest procent. V minulých letech ale federace hudebního průmyslu IFPI počítala pád v dvouciferných hodnotách.

15 500

lidí si loni koupilo album Václava Neckáře Dobrý časy. Za rok 2012 to byl nejúspěšnější titul Supraphonu.

Kdyby s něčím takovým přišel šéf české pobočky nadnárodní společnosti, myslím, že by přípravná a rozhodovací fáze o takovém záměru trvala déle. Tím ale netvrdím, že nadnárodní firmy jsou špatné. Sama jsem z jedné vzešla a ostatně bez Warner Music bych nebyla tam, kde jsem dnes, byla to velká škola. Jsou to prostě jen jiné světy.

HN: Za vašeho ředitelování Supraphon na českém trhu posílil. Loni byl druhý. Je to díky české hudbě a supraphonskému katalogu?

To hraje roli. Už několik let po sobě jsme číslo jedna v rámci českého repertoáru, nyní máme podíl bezmála 30 procent. Ale není to jen díky nahrávkám z katalogu. Pustili jsme se aktivně i do podepisování smluv s novými umělci, protože nechceme být vnímáni jako katalogová firma. Chceme mluvit do hudebního vývoje.

HN: Čím vás přebíjí Universal Music, který je stabilně první na českém trhu?

Silným mezinárodním katalogem. Nedávno navíc koupil tři čtvrtiny katalogu firmy EMI, která už dnes vlastně přestává existovat. A menší části katalogu EMI, konkrétně Parlophone Label Group, právě kupuje Warner Music, projde-li návrh všemi institucemi regulujícími trh. Universal je celosvětově nejsilnější firma a od EMI teď získala třeba i alba Beatles.

HN: Čeští posluchači kupují hodně české hudby a Supraphon má nejbohatší český katalog na trhu. Má tedy ještě větší šanci dotáhnout se na Universal?

Podíl prodeje zahraniční a české hudby je na českém trhu zhruba půl na půl. V digitálním užití možná dokonce převažuje zahraniční hudba. Universal má v Česku pro podporu své hudby automaticky k dispozici mnoho kvalitních zahraničních videoklipů, které jeho nadnárodní pobočky točí ostošest. Zatímco Supraphon, co si nezaplatí, to nemá. Je to velký nepoměr. My si musíme všechno vymyslet, vytvořit a financovat tady, nikdo nám automaticky nezabezpečí přísun nových alb a dalšího obsahu, který hudbu propaguje a prodává. Takže je to zázrak, že jsme číslo dvě a konkurujeme takovému mezinárodnímu kolosu.

HN: Loni v Česku opět narostl legální prodej digitální hudby. Jaký na tom má podíl Supraphonline?

Supraphonline má svůj nezanedbatelný podíl, ale není dominantní. Dominantní jsou iTunes. Dnes máme na serveru Supraphonline 67 tisíc nahrávek, čtyři a půl tisíce alb. Ale chceme expandovat.

HN: To záleží i na tom, zda vám umělci zastoupení v supraphonském katalogu poskytnou práva na digitální užití. Prý to někteří odmítají?

Většina to chápe, ale někteří mají stále nedůvěru, že si na digitální desku nemohou sáhnout. Je to mentální blok, který se snažíme odbourat. Ale je nutné to respektovat. Některým umělcům převážně středního nebo staršího věku je těžké vysvětlit, že je výhodné mít digitální nahrávky k dispozici na legálních serverech, aby se tím omezilo nelegální stahování.

HN: K nelegálnímu stahování lidé často využívají server Ulož.to. A Supraphon i další firmy teď jednají o spolupráci s Ulož.to. Jak si takovou spolupráci představujete?

Oni sami přišli za hudebními vydavatelstvími s nabídkou, že by spustili fungující legální servis, částečně propojený se stávajícím Ulož.to. Uvědomují si, že vznikají nové streamovací servisy i obchody s digitálním obsahem a že je na tom možné postavit nějaký obchodní záměr. Odpověděli jsme Ulož.to, že nás to zajímá, protože z minulosti víme, že represivní kroky nevedou vždy k úspěchu.

Teď jsme ve fázi, kdy jim dáváme šanci. Pokud se to do určitého termínu povede a vznikne nový legální servis, který mimo jiné zabezpečí, že nelegální obsah, který tam lidé uloží, okamžitě zmizí, tak budeme rádi. Pokud se tak nestane, přistoupíme k jiným akcím.

HN: A jaký je termín?

Je to v řádu měsíců tento rok. Tato nová služba má pak fungovat jako legální streamovací servis. Za předplatné i s možností stáhnout obsah za poplatek.

HN: A co když půjde na konvertovaném Ulož.to nakoupit hudbu levněji než na Supraphonline?

To jsou věci, které se teď řeší. A je na každé nahrávací firmě, jaké podmínky nové službě poskytne. V této chvíli ale netuším, jaké ty ceny budou, jsme jen jeden z vydavatelů, který je ochoten licenci poskytnout.

HN: Jak si v digitálním distribuci stojí vážná hudba, která tvoří stěžejní část katalogu Supraphonu?

Digitální prodej vážné hudby je pomalejší než té popové. Ale na druhou stranu prodej klasiky neomezují teritoriální bariéry. V podstatě devadesát procent příjmu Supraphonu z vážné hudby plyne z trhů mimo Českou republiku - především z Ameriky, Anglie, Japonska a Německa. Jsou to ovšem zatím příjmy zejména z fyzických nosičů. Máme distributory v asi pětadvaceti zemích.

HN: Supraphon loni získal v rámci udílení britských cen Gramophon ocenění za archivní nahrávku Mé vlasti v podání České filharmonie s Václavem Talichem. O rok dřív hned dvě ceny Gramophon vyhralo Haasovo kvarteto. Jak se tyhle nejvýznamnější ceny za klasickou hudbu projeví na prodeji desek?

Bohužel ne dostatečně. V případě Pavel Haas Quartetu jsme prodali o šest až sedm tisíc kusů nosičů víc, ale po celém světě. Obchodní dopad je legrační, i když v oblasti vážné hudby jsou Haasovci více výjimkou potvrzující pravidlo, ale celkově jde spíš o prestiž umělce a značky.

HN: Na trhu se prosadily nebo se na něj vrací některé tradiční české značky - Kofola, Pedro, Botas, Koh-i-Noor... Souvisí s tím nějak i nynější vzestup Supraphonu?

Tyhle značky nás velmi inspirují, protože jsou české a zvládly přerod z komunistického času do současnosti. Je to svým způsobem retrovlna. Na druhou stranu retrovlna je určitý trend, který buď posílíte, nebo ho necháte být - nevyužijete jej. Supraphon sice bude vždy uctívat a uchovávat pro další generace svůj archiv, protože jeho část je dokonce kulturní památkou, ale zároveň musí být relevantní k tomu, co se děje dnes.

Proto jsme založili Supraphonline, nabízíme digitální distribuci i menším labelům a samotným umělcům, jsme aktivní na YouTube, podepisujeme smlouvy s novými umělci a snažíme se vymýšlet nové formy nabízení hudby. Mít jen hezké logo nestačí.

null

Související